網(wǎng)站分析

網(wǎng)站分析

一、網(wǎng)站分析是什么

網(wǎng)站分析是指在獲得網(wǎng)站訪問量等基本數(shù)據(jù)情況下，分析網(wǎng)站數(shù)據(jù)，從中發(fā)現(xiàn)訪客訪問網(wǎng)站的規(guī)律和特點，并將這些規(guī)律與網(wǎng)絡營銷策略等相結合，從而發(fā)現(xiàn)目前網(wǎng)絡營銷活動和運營中可能存在的問題和機遇，并為進一步修正或重新制定策略提供依據(jù)。

二、網(wǎng)站分析意義

網(wǎng)站分析需要對站內站外一系列數(shù)據(jù)的對分、分析和驗證來指導網(wǎng)站監(jiān)控流量、吸引流量、保留流量，并利用流量完成轉化等目標，帶來的實際收益主要包括以下幾點：

監(jiān)控網(wǎng)站運營狀態(tài)

網(wǎng)站分析最基本的應用就是監(jiān)控網(wǎng)站的運營狀態(tài)。收集網(wǎng)站日常產(chǎn)生的各類數(shù)據(jù)，包括瀏覽和訪客數(shù)據(jù)等，并通過統(tǒng)計這些數(shù)據(jù)生成網(wǎng)站分析報表，對網(wǎng)站的運營狀態(tài)進行系統(tǒng)地展現(xiàn)。從瀏覽數(shù)據(jù)的變化趨勢，到比較新老用戶比率等，數(shù)據(jù)幫助運營者從多角度觀察網(wǎng)站的狀況是否良好。

提升網(wǎng)站推廣效果

常見網(wǎng)站推廣方式主要包括 SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎優(yōu)化），SEM（Search Engine Marketing 搜索引擎營銷）和廣告投放推廣。SEO 分析主要是分析網(wǎng)站在各搜索引擎的搜索詞排名和點擊，以及網(wǎng)站在搜索引擎的收錄、排名和展現(xiàn)情況。SEM 分析是通過了解從搜索引擎商業(yè)推廣結果頁導入的流量后續(xù)表現(xiàn)，進而調整網(wǎng)頁在搜索結果頁上排名，針對搜索引擎用戶展開營銷活動。另外，網(wǎng)站分析可以定制化地細分來源和訪客，從而進行有針對性的廣告推廣營銷。

優(yōu)化網(wǎng)站結構和體驗

通過分析網(wǎng)站的轉化路徑，定位訪客流失環(huán)節(jié)，有針對地查漏補缺，后續(xù)通過熱力圖等工具有效地分析點擊分布和細分點擊屬性，摸清訪客的常規(guī)行為和人口學屬性，提升網(wǎng)站吸引力和易用性。

三、流量統(tǒng)計原理

流量統(tǒng)計原理主要有兩種：傳統(tǒng)的基于日志文件統(tǒng)計和當前較為流行的基于腳本（JavaScript 等）統(tǒng)計。

基于日志文件的統(tǒng)計

通過分析網(wǎng)站后臺的日志文件來統(tǒng)計訪客的瀏覽和點擊行為。這種方法的優(yōu)點是簡單方便，無需修改網(wǎng)頁代碼，可以收集網(wǎng)絡爬蟲數(shù)據(jù)等。缺點是網(wǎng)站日志包含所有日志數(shù)據(jù)，需預處理來提升數(shù)據(jù)質量；而且無法統(tǒng)計到頁面緩存導致的緩存瀏覽數(shù)據(jù)。

基于腳本的統(tǒng)計

此方法需要在網(wǎng)站的 html 代碼中嵌入一段腳本（JavaScript 等）用于統(tǒng)計訪客的瀏覽等行為。這種方法的優(yōu)點是技術難度低，只需嵌入腳本代碼，無需配置服務器；能夠快速獲取點擊、響應等數(shù)據(jù)并方便展現(xiàn)；不需要擔心緩存帶來的影響，數(shù)據(jù)的準確度較高。缺點主要是無法統(tǒng)計網(wǎng)絡爬蟲的信息。當前主流的流量分析系統(tǒng)絕大部分采用此種方法收集數(shù)據(jù)，包括百度統(tǒng)計和谷歌分析等。以下為網(wǎng)站分析工具的 JavaScript 收集數(shù)據(jù)流程圖：

四、網(wǎng)站分析指標

網(wǎng)站分析中都用到哪些衡量指標？又如何分析這些指標呢？舉個例子來說明，如果把一個網(wǎng)站比作一家超市，運營網(wǎng)站就像打理超市的生意，那么目標就是讓訪客多停留、多購買、多辦幾張會員卡。為了達成這個目標，我們先要了解當前的情況，比如有多少人走進了超市、看了多少件產(chǎn)品、多少人辦理了會員卡；類似地，在網(wǎng)站分析中我們也要了解這些數(shù)據(jù)，并作為后續(xù)業(yè)務調整的依據(jù)：比如，多少人進入了網(wǎng)站、瀏覽了多少頁面、多少人辦理會員等，網(wǎng)站分析指標是數(shù)據(jù)化地呈現(xiàn)網(wǎng)站運營的狀況，幫助站長從各維度了解訪客，優(yōu)化網(wǎng)站。

常見指標為：瀏覽量（PV）、訪問次數(shù)、訪客數(shù)（UV）、新訪客數(shù)、新訪客比率、IP、跳出率、平均訪問時長、平均訪問頁數(shù)、轉化次數(shù)、轉化率。可以概況為 3 類，流量數(shù)量指標，流量質量指標，流量轉化指標。

流量數(shù)量指標

1.瀏覽量（PV） 定義：頁面瀏覽量即為 PV(Page View)，用戶每打開一個頁面就被記錄 1 次。 技術說明：一個 PV 即電腦從網(wǎng)站下載一個頁面的一次請求。當頁面上的 JS 文件加載后，統(tǒng)計系統(tǒng)才會統(tǒng)計到這個頁面的瀏覽行為，有如下情況需注意：1.用戶多次打開同一頁面，瀏覽量值累計。2.如果客戶端已經(jīng)有該緩沖的文檔，甚至無論是不是真的有這個頁面（比如 JavaScript 生成的一些腳本功能），都可能記錄為一個 PV。但是如果利用網(wǎng)站后臺日志進行分析，因為緩存頁面可能直接顯示而不經(jīng)過服務器請求，那么不會記錄為一個 PV。 涵義：PV 越多越說明該頁面被瀏覽的越多。PV 之于網(wǎng)站，就像收視率之于電視，已成為評估網(wǎng)站表現(xiàn)的基本尺度。

2.訪問次數(shù) 定義：訪問次數(shù)即 Visit，訪客在網(wǎng)站上的會話(Session)次數(shù)，一次會話過程中可能瀏覽多個頁面。 技術說明：如果訪客連續(xù) 30 分鐘內沒有重新打開和刷新網(wǎng)站的網(wǎng)頁，或者訪客關閉了瀏覽器，則當訪客下次訪問您的網(wǎng)站時，訪問次數(shù)加 1。反之，訪客離開后半小時內再返回，則算同一個訪次，以上對訪客的判斷均以 Cookie 為準。 涵義：頁面瀏覽量（PV）是以頁面角度衡量加載次數(shù)的統(tǒng)計指標，而訪問次數(shù)（Visit）則是訪客角度衡量訪問的分析指標。如果網(wǎng)站的用戶黏性足夠好，同一用戶一天中多次登錄網(wǎng)站，那么訪問次數(shù)就會明顯大于訪客數(shù)。

3.訪客數(shù)（UV） 定義：訪客數(shù)（UV）即唯一訪客數(shù)，一天之內網(wǎng)站的獨立訪客數(shù)(以 Cookie 為依據(jù))，一天內同一訪客多次訪問網(wǎng)站只計算 1 個訪客。 技術說明：當客戶端第一次訪問某個網(wǎng)站服務器的時候，網(wǎng)站服務器會給這個客戶端的電腦發(fā)一個 Cookie，記錄訪問服務器的信息。當下一次再訪問服務器的時候，服務器就可以直接找到上一次它放進去的這個 Cookie，如果一段時間內，服務器發(fā)現(xiàn)兩個訪次對應的 Cookie 編號一樣，那么這些訪次一定就是來自一個 UV 了。 涵義：唯一訪客數(shù)（UV）是訪客維度看訪客到達網(wǎng)站的數(shù)量。

4.新訪客數(shù) 定義：一天的獨立訪客中，歷史第一次訪問網(wǎng)站的訪客數(shù)。 涵義：新訪客數(shù)可以衡量營銷活動開發(fā)新用戶的效果。

5.新訪客比率 定義：新訪客比率=新訪客數(shù)/訪客數(shù)。即一天中新訪客數(shù)占總訪客數(shù)的比例。 涵義：整體訪客數(shù)不斷增加，并且其中的新訪客比例較高，能表現(xiàn)網(wǎng)站運營在不斷進步。就像人體的血液循環(huán)一樣，有新鮮的血液不斷補充進來，充滿活力。

6.IP 數(shù) 定義：一天之內，訪問網(wǎng)站的不同獨立 IP 個數(shù)加和。其中同一 IP 無論訪問了幾個頁面，獨立 IP 數(shù)均為 1。 涵義：從 IP 數(shù)的角度衡量網(wǎng)站的流量。

流量質量指標

1.跳出率 定義：只瀏覽了一個頁面便離開了網(wǎng)站的訪問次數(shù)占總的訪問次數(shù)的百分比，即只瀏覽了一個頁面的訪問次數(shù) / 全部的訪問次數(shù)匯總。 涵義：跳出率是非常重要的訪客黏性指標，它顯示了訪客對網(wǎng)站的興趣程度：跳出率越低說明流量質量越好，訪客對網(wǎng)站的內容越感興趣，這些訪客越可能是網(wǎng)站的有效用戶、忠實用戶。該指標也可以衡量網(wǎng)絡營銷的效果，指出有多少訪客被網(wǎng)絡營銷吸引到宣傳產(chǎn)品頁或網(wǎng)站上之后，又流失掉了，可以說就是煮熟的鴨子飛了。比如，網(wǎng)站在某媒體上打廣告推廣，分析從這個推廣來源進入的訪客指標，其跳出率可以反映出選擇這個媒體是否合適，廣告語的撰寫是否優(yōu)秀，以及網(wǎng)站入口頁的設計是否用戶體驗良好。

2.平均訪問時長 定義：平均每次訪問在網(wǎng)站上的停留時長，即平均訪問時長等于總訪問時長與訪問次數(shù)的比值。 涵義：平均訪問時間越長則說明訪客停留在網(wǎng)頁上的時間越長：如果用戶對網(wǎng)站的內容不感興趣，則會較快關閉網(wǎng)頁，那么平均訪問時長就短；如果用戶對網(wǎng)站的內容很感興趣，在網(wǎng)站停留了很長時間，平均訪問時長就長。

3.平均訪問頁數(shù) 定義：平均每次訪問瀏覽的頁面數(shù)量，平均訪問頁數(shù)=瀏覽量/訪問次數(shù)。 涵義：平均訪問頁數(shù)多說明訪客對網(wǎng)站興趣越大。而瀏覽信息多也使得訪客對網(wǎng)站更加了解，這對網(wǎng)站市場信息的傳遞，品牌印象的生成，以至于將來的銷售促進都是有好處的。一般來說，會將平均訪問頁數(shù)和平均訪問時長這兩個指標放在一起分析，進而衡量網(wǎng)站的用戶體驗情況。

流量轉化指標

1.轉化次數(shù) 定義：訪客到達轉化目標頁面，或完成網(wǎng)站運營者期望其完成動作的次數(shù)。 涵義：轉化就是訪客做了任意一項網(wǎng)站管理者希望訪客做的事。與網(wǎng)站運營者期望達到的推廣目的和效果有關。

2.轉化率 定義：轉化率=轉化次數(shù)/訪問次數(shù)。 涵義：轉化率即訪問轉化的效率，數(shù)值越高說明越多的訪次完成了網(wǎng)站運營者希望訪客進行的操作。

網(wǎng)站分析指標案例說明

如下圖是一個訪客進入網(wǎng)站的訪問行為記錄，可以統(tǒng)計到如下指標數(shù)據(jù):

統(tǒng)計數(shù)據(jù)： 瀏覽量=4 訪客數(shù)=1 訪問次數(shù)=2 平均訪問時長=5 分鐘平均訪問頁數(shù)=2 跳出率=50% 如果 C 是設置的轉化目標頁面，則轉化次數(shù)為 1，轉化率=50%

五、網(wǎng)站分析流程

網(wǎng)站分析流程其實就是一個發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的過程。利用規(guī)范的分析流程會避免邏輯混亂，更加清晰和有效地優(yōu)化網(wǎng)站。以下是總結出來的網(wǎng)站分析流程供大家參考：

明確目標 制定計劃

哲學上有三個問題：“我是誰？我從何處來？我要到哪里？”網(wǎng)站分析第一步也有三個問題需要好好思考：“網(wǎng)站的現(xiàn)狀如何？網(wǎng)站的是如何發(fā)展起來的？網(wǎng)站的發(fā)展目標是什么？”首先，對網(wǎng)站現(xiàn)狀必須有客觀的認識，有多少資源，達到了什么規(guī)模，訪客積累的程度如何等。其次，對網(wǎng)站的發(fā)展歷程總結，能更有針對性地規(guī)避風險，尋找機會。最后，也是最重要的，是要明晰網(wǎng)站未來發(fā)展的目標，一般來說網(wǎng)站的遠景目標有以下幾點：

1.賣貨賺錢：直接增加網(wǎng)站的盈利能力，如京東等電子商務網(wǎng)站 2.推廣品牌：增加網(wǎng)站作為媒體的品牌影響力，如新浪網(wǎng)等網(wǎng)絡媒體 3.流量合作：服務網(wǎng)民或者給其他網(wǎng)站導入流量，如一些小說導航網(wǎng)站等。

上述遠景目標為發(fā)展方向，還要將其明確成具體目標，比如電子商務網(wǎng)站需要關注提升銷售額和/或降低成本，網(wǎng)絡媒體關注提升用戶黏性和/或吸引更多的訪客來訪。在實際操作層面還需要進一步把具體目標落實到指標層面，這樣才可以量化評估，推進到實際操作中去。比如電子商務網(wǎng)站進一步關注的指標是“平均每個訂單的銷售額”和“廣告投放成本”，網(wǎng)絡媒體進一步關注的指標是“PV”、“UV”等。結合網(wǎng)站內外部情況，預計網(wǎng)站未來的發(fā)展，細分維度，制定合理的 KPI（Key Performance Indicator），即上述關注指標到怎么的數(shù)值才算達到目標，所以 KPI 就像標桿一樣丈量網(wǎng)站進步的情況，是否達到預定目標參照到達 KPI 的標準，讓網(wǎng)站運營的方向更加明晰，讓網(wǎng)站更高效地達到目標。 　

選擇系統(tǒng) 部署網(wǎng)站

這個環(huán)節(jié)是網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析實踐的開始，是收集和獲取數(shù)據(jù)的過程，需要選擇合適的網(wǎng)站分析系統(tǒng)來滿足分析計劃的需求，僅從滿足網(wǎng)站分析基礎需求角度舉出以下幾點供大家參考：

部署簡單 盡量選擇部署方便的網(wǎng)站分析系統(tǒng)，特別是中小網(wǎng)站技術人員不多的情況下，最好選用通用代碼安裝，即全站安裝代碼一樣，無須針對轉化跟蹤等功能調整代碼，也有益于提升后續(xù)實施復雜網(wǎng)站分析的可擴展性。

數(shù)據(jù)全面 雖然網(wǎng)站分析者最關注的就是根據(jù)網(wǎng)站目標推理出的 KPI 指標，但全面的指標更能幫助站長了解網(wǎng)站的情況，而且要關注該系統(tǒng)中指標是如何定義的，是不是自己想要的；另外，類似訪問次數(shù)（Visit）這樣重要的基礎指標是不是全部報告中都具備，不要后續(xù)因為某個或某幾個指標的缺失而更換流量分析系統(tǒng)。

功能完備 網(wǎng)站分析的對象主要包括流量來源、網(wǎng)站訪客和網(wǎng)站內容，針對這些對象，流量分析系統(tǒng)需要有相應的報告，方便快捷地提供數(shù)據(jù)。另外，高實時性非常有必要，即能實時地了解到幾分鐘甚至幾秒鐘之前流量和具體到訪客的變化，尤其是考慮中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的復雜特點，需要快速地掌握流量的突增和突降，迅速地找到問題并修正。最后，網(wǎng)站分析需要精確地了解訪客每個點擊行為從而更高效地分析訪客的意圖，熱力圖（Heat Map）和鏈接點擊圖（In-Page Analytics）這樣的圖形化分析報告解決該類問題的利器。

運行穩(wěn)定 因為收集整理網(wǎng)站的歷史數(shù)據(jù)對今后的數(shù)據(jù)分析極其重要，在選擇時要慎重。所以建議選擇大型的流量分析系統(tǒng)提供商，他們會穩(wěn)定長期地提供網(wǎng)站數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析服務；另外，建議選擇服務器規(guī)模大而且地址在國內的服務商，否則在收集和傳輸過程中數(shù)據(jù)丟包會導致統(tǒng)計數(shù)據(jù)質量大大降低，參考價值有限。

如上部署即是做好收集數(shù)據(jù)的預處理工作，獲得完整、真實、準確的數(shù)據(jù)是后續(xù)分析工作的前提。另外，對于一些和網(wǎng)站業(yè)務緊密相關的分析工作需要提前在系統(tǒng)中進行設置，比如轉化目標跟蹤等，就需要明確訪客到達哪一個或者哪一些頁面是轉化成功。最后，任何流量分析系統(tǒng)都只是一種工具，還需要網(wǎng)站分析方法論的理論指導，正確地應用到實際工作中去。

測量指標 分析現(xiàn)象 搭建系統(tǒng)成功就能獲得完整、真實、準確的數(shù)據(jù)，接下來就是對統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行分析，與流程第一步設定的 KPI 目標進行比較，找到問題。通常說的分析本質上是透過現(xiàn)象看本質，在網(wǎng)站分析中則是從字面上的數(shù)據(jù)中找到網(wǎng)站本質上的問題。所以，在分析過程中要注意思路和方法，思路包括細分和趨勢分析等，方法則更需有針對性，包括 SEO 分析等，這些方法論詳見后敘。另外，如果愛都不是幾滴眼淚幾封情書，那么分析結果也不是幾張數(shù)據(jù)表幾個趨勢圖--對數(shù)據(jù)的簡單統(tǒng)計描述還遠遠不夠，最后一定要歸納和總結問題。

改進業(yè)務 跟蹤問題 分析指標，發(fā)現(xiàn)問題之后，下一步解決方案也要梳理清楚：問題有沒有解決方案，有哪幾種，每個方案的優(yōu)缺點都是什么，如何落實。此處是網(wǎng)站分析最關鍵的環(huán)節(jié)，一定要把分析落實。所有的解決方案可能未必都能立即實現(xiàn)，可以是性價比不合適，可以是沒必要，可以是風險太大，可以是收益不明確，不過一定至少要把原因搞清楚，等到時機成熟在啟動整改。另外，還要注意監(jiān)控改進的結果：網(wǎng)站出問題了就像人生病了，現(xiàn)成的改進方案很可能只是在做手術，更重要的是手術后病情觀察和會診，甚至繼續(xù)再做幾次手術。比如網(wǎng)站的流量一直持續(xù)下跌，可以選擇馬上買來流量或者搞推廣活動吸引流量進來，不過這些大多只能短期提升，后續(xù)還需要不斷提升網(wǎng)站本身的內容質量和用戶體驗來長期保持訪客群體的數(shù)量和質量。

六、網(wǎng)站分析思路

網(wǎng)站分析思路綜述

很多人開始進行網(wǎng)站分析時候都感覺沒有思路，不知道從那種角度看數(shù)據(jù)。以下將會先簡述總體分析思路，再較為詳盡地和大家介紹下最為常用的趨勢和細分分析思路?？傮w的網(wǎng)站分析思路可以總結為簡單八個字：“微觀監(jiān)控、宏觀調控”：

微觀監(jiān)控 微觀監(jiān)控是指對一些關鍵的實時更新數(shù)據(jù)監(jiān)控要細致、全面，不能遺漏重要點，防微杜漸，比如剛剛購買了某個推廣渠道的流量，要特別關注這個渠道流量的變化，防止流量作弊；類似地，這種計劃外的流量變化監(jiān)控要全面和及時，把運營風險降到最低。

宏觀調控 宏觀調控是指觀測網(wǎng)站的整體流量，結合內外部數(shù)據(jù)（本網(wǎng)站歷史數(shù)據(jù)和競爭對手情況）進行分析，從而制定出較為長期的改進方向，并在后續(xù)的操作中結合實際情況具體實施。

舉個例子，中央政府發(fā)現(xiàn)國家投資過旺，而消費不足（整體掌控），長久下去不利于 GDP 的健康增長，于是提出“擴大內需”的指導思想（結合數(shù)據(jù)分析）；雖然“擴大內需”不具有直接的操作性，也不是馬上就能操作的（長遠調整），但是地方政府領會之后會結合自身的特點，提出并執(zhí)行適合當?shù)厍闆r的具體可行方案（結合實際情況具體落實）：比如四川發(fā)熊貓卡，讓大家去旅游；比如山東把家電超市搬到農(nóng)村去賣等等；而中央政府也會把好的經(jīng)驗進行總結，有推廣價值的會全國推廣，如此良性循環(huán)。換位網(wǎng)站分析的工作，我們可以先了解整個網(wǎng)站流量的變化，再細分分析多個子頻道的流量變化情況，由于每個子頻道的特點不盡相同，可以在綜合分析數(shù)據(jù)增長或者下降后，有針對性地提出推廣活動吸引流量或者美化頁面視覺效果等的整改方案，并在后續(xù)的操作中不斷調整。

因此，在所管理的網(wǎng)站數(shù)據(jù)范圍內（整個網(wǎng)站或某個子頻道），網(wǎng)站分析者就像公司的老板，網(wǎng)站分析系統(tǒng)就像是公司里的業(yè)務員，許許多多業(yè)務員將信息采集上來，做出一定的加工并呈現(xiàn)給老板，老板要做的就只有“微觀監(jiān)控、宏觀調控”。

細分分析--從表象到本質

網(wǎng)站分析的對象主要包括：流量來源、網(wǎng)站內容、網(wǎng)站訪客。

流量來源：流量是網(wǎng)站的重要資源，流量來源可以分為：直接訪問、搜索引擎、外部鏈接這基本的三個類，其中每個類別還可以繼續(xù)細分，如搜索引擎可以細分為百度、谷歌等。針對上述某類或者某個來源做細分分析，找到原因并改進或優(yōu)化。

網(wǎng)站內容：一般來說，網(wǎng)站可以分為幾個子頻道，每個子頻道又可以由許許多多頁面構成的，網(wǎng)站的子頻道和具體頁面承載的內容和針對的訪客都有所不同，站長分析網(wǎng)站流量就要更有針對性地選擇頁面進行分析。

網(wǎng)站訪客：網(wǎng)站訪客的指標數(shù)據(jù)（UV、IP）背后都是活生生的互聯(lián)網(wǎng)使用者，他們有著不同的分析屬性（新/老訪客、地域）和人口學屬性（性別、年齡、學歷等）；帶著不同的目的，從不同的來源進入，訪問軌跡也不同，在分析中要細分符合市場定位的訪客，做定向的對比研究。如下圖即是訪問過網(wǎng)站的每個訪客的基本情況，包括地域、來源、上站時間和訪問頁數(shù)等。

以上這些都是網(wǎng)站分析要研究的，在數(shù)據(jù)中能發(fā)現(xiàn)問題和機遇的線索，而細分分析則可以幫助網(wǎng)站管理者有效地定位具體問題，確定了具體的方向才能有的放矢地解決問題。這個過程常常就像剝洋蔥皮一樣，一點點接近問題的本質，雖然可能要痛苦地流淚，但結果往往是很有價值的。

如何做細分分析 在了解網(wǎng)站運營狀況的前提下，對上述的來源、訪客、內容等進行細分，可以逐步地定位問題或者找到機會。

例如，有一家小網(wǎng)站想要在北京地區(qū)做推廣工作，筆者對其按照以下步驟進行細分，這樣更好地了解該地區(qū)訪客的訪問習慣，讓工作更有針對性。

如圖所示，在百度統(tǒng)計的【受訪頁面】報告中對網(wǎng)頁的訪問情況進行篩選： 1.篩選地域，過濾出【省市自治區(qū)】（還可以過濾出全國、國外等） 2.篩選來源，過濾出【搜索引擎】（還可以過濾出直接訪問、外部鏈接等） 3.篩選搜索引擎，過濾出【百度】（還可以過濾出谷歌、搜狗等）

當在過濾欄里精挑細選要關注的交叉維度后，系統(tǒng)在下方的【受訪頁面數(shù)據(jù)表】里就會提供頁面 URL 的各個指標，精確地把數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出來方便分析。比如下圖所示如下圖所示： 其中第一個鏈接為網(wǎng)站首頁，我們就可以了解到通過百度搜索引擎的新訪客達到網(wǎng)站首頁后的表現(xiàn)，如帶來 pv 為 178，平均停留時長為 00:02:29，退出率為 82.12%.

4、用戶群細分：

而對于自身定義的用戶群等屬性的細分，我們推薦使用百度統(tǒng)計的 js api,利用百度統(tǒng)計的自定義變量（_setCustomVar）可以做訪客、訪次和頁面級別的自定義用戶屬性。語法：_hmt.push(['_setCustomVar', index, name, value, opt_scope]); 如：_hmt.push(['_setCustomVar', 1, 'login', '1', 2]);其中 opt_scope 可選自定義變量的作用范圍分為三種：1 為訪客級別（對該訪客始終有效）、2 為訪次級別（在當前訪次內生效）、3 為頁面級別（僅在當前頁面生效），默認為 3。

上述的每一個級別都對應了一個作用范圍，每一個自定義變量都是限制在某個范圍內的。

在需要對不同類別的訪客今后的一系列行為做區(qū)分篩選的時候建議使用訪客級別，比如“否是 VIP 會員”等標簽；

在需要對本訪次的用戶行為或狀態(tài)做區(qū)分篩選的時候建議使用訪次級別，比如“是否登陸”等標簽；

在需要對本訪次的訪問內容或訪問路徑做區(qū)分篩選的建議使用頁面級別，比如看了“體育頻道”還是“財經(jīng)頻道”等標簽

趨勢分析--有比較才有進步

為什么要趨勢分析 如上文中談到的，網(wǎng)站的進步體現(xiàn)在指標提升，網(wǎng)站的問題體現(xiàn)在指標下降。流量分析系統(tǒng)常常將這些數(shù)據(jù)在時間維度上展現(xiàn)成趨勢。我們需要為關注的指標設定參考值，通過這些參照和比較來了解網(wǎng)站的目前運營情況以及同預期目標的距離。

如何做趨勢分析 當前所謂的趨勢分析，即是基于時間序列的數(shù)據(jù)趨勢分析，主要以同比、環(huán)比、定基比為具體的分析手段。為了能讓大家更好地理解后續(xù)的分析思路，現(xiàn)名詞解釋如下：

時間序列：指將某種現(xiàn)象某一個統(tǒng)計指標在不同時間上的各個數(shù)值，按時間先后順序排列而形成的序列。在流量分析系統(tǒng)中通?？梢赃x擇一段時間呈現(xiàn)指標數(shù)據(jù)的連續(xù)變化情況。

同比：為了消除數(shù)據(jù)周期性波動（季節(jié)等）的影響，將本周期內的數(shù)據(jù)與之前周期中相同時間點的數(shù)據(jù)進行比較。例如今年第 n 月與去年第 n 月比。

環(huán)比：指的是將本期的數(shù)據(jù)與前期的數(shù)據(jù)進行比較，反應的是數(shù)據(jù)連續(xù)變化的趨勢可以是日環(huán)比、月環(huán)比、周環(huán)比等，例如今年第 n 月與第 n-1 月或第 n+1 月比。

定基比：將所有的數(shù)據(jù)都與某個基準線的數(shù)據(jù)進行對比。通常這個基準線是公司或者產(chǎn)品發(fā)展里程碑，將之后的一段時期內的數(shù)據(jù)與這個基準線進行比較，從而反映公司在里程碑后這段時期的發(fā)展狀況。

以下舉例說明，在百度統(tǒng)計中登錄后的概況頁面就有便捷地同比和環(huán)比對比：

環(huán)比：上方數(shù)據(jù)表顯示的今天與昨天的各個指標數(shù)據(jù)對比

同比：下方的折線圖顯示的是今天每小時數(shù)據(jù)與上周的同一天的各個指標對比

另外，在【趨勢報告】等帶有時間控件的報告中可以選擇任意兩天的數(shù)據(jù)比較，依據(jù)網(wǎng)站實際業(yè)務指定基準線，劃定時間范圍，選擇觀察指標的變化情況。

最后，基于時間序列的趨勢分析方法還有很多，其中同比和環(huán)比是最簡單易用的，網(wǎng)站分析中大多數(shù)的常見數(shù)據(jù)分析均可以用如上思路快速觀察關鍵指標的變化情況，了解現(xiàn)狀，衡量達成目標的進度。

七、網(wǎng)站分析方法

1、流量引入分析和優(yōu)化--提升網(wǎng)站引入流量的數(shù)量和質量

為什么要做網(wǎng)站呢？為了賺錢（電子商務和廣告媒體），為了出名（打品牌），為了興趣（個人博客等），為了幫助大家（公益網(wǎng)站）。如果要達成以上目的，必須要引入流量，那么流量是從哪里來的呢？從站外進入的流量來源可以分為三種：搜索引擎、外部鏈接、直接訪問，網(wǎng)站分析中的流量引入分析即是分析這些來源流量的數(shù)量和質量。

那現(xiàn)在提一些問題看大家是否都關注過： 1.搜索引擎收錄頁面的準確值你知道嗎？ 2.辛辛苦苦做 SEO（search engine optimization,簡稱 SEO）的效果如何？怎么改進呢？ 3.購買的許多推廣鏈接流量，哪些才是“鏈”有所值的？ 4.流量分析系統(tǒng)里“直接訪問”來源的就只是直接輸入域名訪問網(wǎng)站嗎?

以下會分別對搜索引擎、外部鏈接、直接訪問等來源的流量介紹分析手段和優(yōu)化方法，其中也會大家一起討論上面那些問題。

為什么做搜索引擎流量分析和優(yōu)化 在當前互聯(lián)網(wǎng)體系中，一般來說搜索引擎是給大多數(shù)網(wǎng)站帶來的訪客是最多的。所以如果想使網(wǎng)站獲得更多流量，那就得先讓搜索引擎找到網(wǎng)站，收錄更多頁面，也就是讓網(wǎng)站在搜索引擎里有更多的曝光率，網(wǎng)民后續(xù)點擊進入網(wǎng)站的機會更多。

如何做搜索引擎流量來源流量分析 當前在中文搜索引擎產(chǎn)品中，百度占有絕大部分市場份額，本白皮書將會側重于介紹百度搜索引擎的分析和優(yōu)化方法。搜索引擎流量可以分為兩種：自然搜索結果被點擊產(chǎn)生的免費流量，針對的優(yōu)化方法是 SEO；另外就是商業(yè)推廣結果被點擊產(chǎn)品的付費流量，針對的優(yōu)化方法是 SEM。可能有的站長朋友對此二者的排名關系有疑惑，在此引用《百度互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者俱樂部搜索引擎優(yōu)化指南》中的官方說明：“百度的商業(yè)推廣和自然搜索，是由完全獨立的兩個部門分別運營兩套獨立系統(tǒng)，參加商業(yè)推廣的網(wǎng)站，在自然結果中一視同仁，沒有任何特殊處理。百度的商業(yè)推廣（包括左側和右側）和自然搜索（從前的特征是后面帶一個鏈接，叫百度快照；但現(xiàn)在大部分的開放搜索結果也是不帶快照鏈接的）是兩個完全獨立的系統(tǒng)。商業(yè)推廣的原理，不是【給了錢，自然結果中的某些結果就可以排得更靠前】，而是【用戶的關鍵詞被分發(fā)到兩個獨立系統(tǒng)中，分別產(chǎn)生了商業(yè)結果和自然結果，商業(yè)結果在前，自然結果在后，就構成了百度的搜索結果】?！庇捎谒阉饕娴纳虡I(yè)推廣和 SEM 自成一套成熟體系，本白皮書僅針對通用的網(wǎng)站分析作以介紹，SEM 相關操作會在后續(xù)升級版本中提供。

具體分析方法是：先了解并分析搜索引擎總流量，再細分每個搜索引擎流量，最后細分重要的搜索詞帶來流量。（注：本文所述的搜索詞是指網(wǎng)民為找到需要的信息在搜索框中輸入的詞語；關鍵詞是指搜索引擎商業(yè)推廣賬戶中購買的詞語。）

搜索引擎流量分析 先了解搜索引擎作為一個來源在總來源流量中的情況，并做趨勢分析. 在百度統(tǒng)計中的【全部來源】中了解全流量占比：

在【搜索引擎】報告中查看細分流量，有針對性地分析某個或者某幾個搜索引擎的表現(xiàn)：了解不同搜索引擎給您網(wǎng)站帶來的流量情況。根據(jù)各搜索引擎給網(wǎng)站帶來的流量數(shù)據(jù)，可以及時了解到哪種搜索引擎能夠給網(wǎng)站帶來更多訪客，以及哪種搜索引擎帶來的訪客更關注網(wǎng)站的內容，后續(xù)可以將更多推廣預算或者 SEO 資源分配到能夠給網(wǎng)站帶來更多訪客且訪客關注度更高的搜索引擎；對于帶來較少訪客或者訪客關注度不高的搜索引擎，可以結合業(yè)務背景進一步分析原因，并不斷提高這些搜索引擎帶來的流量及流量質量，以避免盲目地降低推廣預算或者 SEO 資源導致潛在訪客的流失。

搜索詞流量分析 僅僅分析到搜索引擎是不夠的，需要細化到搜索引擎下面的搜索詞帶來流量的表現(xiàn)。在【搜索詞】報告中給出了在百度、谷歌、搜搜等，及其他搜索引擎之和四部分的比例數(shù)據(jù)，首先詳細了解搜索詞在各引擎中的比重；同時注意占比給出了各個搜索詞占所有搜索詞的訪次比重（理解為通過搜索引擎帶來了多少訪客的比率），可以了解該搜索詞對網(wǎng)站流量的影響比重，由于做 SEO 的精力和資源都是有限的，所以后續(xù)操作要更有重點。另外根據(jù)需要還可以點擊列頭總搜索次數(shù)、百度、谷歌、搜索下方帶有下劃線的數(shù)字，進入查看搜索詞的其他數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

那么已經(jīng)細分到了搜索詞的分析，這個詞除了帶來的 PV、UV 等指標來衡量，還有那些參考呢？在百度統(tǒng)計中提供了每個搜索詞的百度指數(shù)，百度指數(shù)是以百度網(wǎng)頁搜索和百度新聞搜索為基礎的免費海量數(shù)據(jù)分析服務，以圖形的方式讓大家掌握第一手的搜索詞趨勢信息。具體操作點擊搜索詞（分搜索引擎）報告搜索詞右側的圖標即可，查看百度指數(shù)。

除了網(wǎng)站現(xiàn)有的搜索詞，還需要了解其他熱門搜索詞，熱門搜索詞幫助大家了解用戶的搜索習慣，通過更多詞優(yōu)化網(wǎng)站收錄。在百度統(tǒng)計中點擊搜索詞（分搜索引擎）報告搜索詞右側的“詞”圖標來查看查看到與該詞最相關的 10 個熱門搜索詞；搜索詞后的條形圖表示這個詞的熱門程度。

最后了解了這些搜索詞的情況，建議還要回到這個搜索詞被點擊的場景下觀察，更容易讓我們了解網(wǎng)民為什么點擊或者不點擊這個搜索詞，在 SEO 方面可以對應到展現(xiàn)的層面，比如出現(xiàn)的 title 是不是比較吸引點擊。在百度統(tǒng)計中的搜索詞報告中點擊搜索詞（分搜索引擎）報告搜索詞右側的“鏈”圖標既可查看搜索來路 URL，即一個搜索詞在搜索引擎中的原始搜索頁面（點擊鏈接查看），還可以知道這是在第幾頁的搜索結果，快速了解用戶搜索情境做出判斷。

如何做搜索引擎流量來源流量優(yōu)化（SEO） 認清搜索引擎收錄量 SEO 是門比較專業(yè)的科目，單獨開辟一節(jié)來敘述。SEO 操作的前提是先要明確搜索引擎收錄量，在百度統(tǒng)計的【搜索引擎】報告中每個搜索引擎名稱后面有個“收”字的圖標，點擊后會跳轉到各個搜索引擎查看對應的收錄量估算值。

上述除百度外的其他搜索引擎收錄量是通過在搜索引擎輸入框中輸入“site：domain.com”得知的，尤其在百度搜索引擎中是很可能有誤差的估算值。在此介紹一下 site 命令的前世今生大家就明白了，其實 site 的產(chǎn)生其實是期望用戶可以設定約束搜索范圍，實現(xiàn)更加精準的搜索動作，比如下圖所示的是查看下“青島啤酒”這個詞在搜索引擎里新浪網(wǎng)站中出現(xiàn)的次數(shù)，當然如果不加前面的詞也可以估算整個網(wǎng)站的收錄量了。

但是，網(wǎng)站分析和優(yōu)化是建立在數(shù)據(jù)盡量全面準確的基礎上的，僅知道估算值是遠遠不夠的，需要了解精確值才能量化進步或者找到問題。以百度搜索引擎為例，在百度統(tǒng)計中有專門的【百度收錄量】報告，在網(wǎng)站所有頁面安裝百度統(tǒng)計代碼，產(chǎn)生流量數(shù)據(jù)之后，可查詢百度收錄量數(shù)據(jù)，大致以周粒度更新，讓大家了解用戶到底在百度上看到多少頁面。

搜索引擎收錄量優(yōu)化 了解了自己的網(wǎng)站有多少被收錄了，下一步就是提高網(wǎng)站的 SEO 水平。之前百度大搜索部門曾經(jīng)發(fā)布過《百度創(chuàng)業(yè)者俱樂部搜索引擎優(yōu)化指南》，其中對基礎的網(wǎng)站 SEO 建設給出了詳細的說明，請大家通過百度搜索引擎搜索并下載了解。此方法論現(xiàn)已部分產(chǎn)品化，即作為一個報告出現(xiàn)在百度統(tǒng)計當中--【SEO 建議】：就像當前流行的 360 安全助手給電腦的健康情況打分一樣，此報告能對網(wǎng)站的 SEO 情況打分，完全量化 SEO 水平，并且指出那些頁面有問題（尤其檢查首頁等重要頁面），有什么問題（缺少 keywords 和 description 的 meta 標簽，這可能會對網(wǎng)頁的展現(xiàn)和排序產(chǎn)生一定影響），怎么樣解決（建議添加信息，讓搜索引擎知道這些內容的意思）如圖所述：

搜索詞排名 在 SEO 優(yōu)化中，除了需要關注頁面收錄外，還需要關注網(wǎng)站搜索詞的在搜索引擎如百度等的排名以及這些詞的熱度（如百度指數(shù)的數(shù)據(jù)），百度統(tǒng)計提供搜索詞排名功能。包括搜索詞的搜索詞排名、百度指數(shù)、搜索詞帶來的 pv、uv、跳出率和平均訪問時長，有助你監(jiān)控和優(yōu)化網(wǎng)站搜索引擎數(shù)據(jù)。

最后，再和大家聊聊 SEO 的核心意義：搜索引擎優(yōu)化是按照搜索引擎給出的優(yōu)化建議，以增強網(wǎng)站核心價值為目標，從網(wǎng)站結構、內容建設方案、用戶互動傳播等角度進行合理規(guī)劃，以改善網(wǎng)站在搜索引擎中的表現(xiàn)，吸引更多搜索引擎用戶訪問網(wǎng)站。也就是說百度認為 SEO 與搜索引擎是互相促進，互利互助的。因此實施 SEO 的原則是不要僅僅著眼于把流量引入到網(wǎng)站中，還要優(yōu)化網(wǎng)站方方面面，從搜索引擎獲取流量的最終目的是不斷提高網(wǎng)站的核心價值。從搜索引擎獲得的流量，有多少能轉化為網(wǎng)站的核心價值，可用轉化率來度量，每個類型的網(wǎng)站核心價值不一樣： 1.網(wǎng)絡媒體型的內容網(wǎng)站，忠實用戶是核心價值，把搜索引擎用戶轉變?yōu)橹覍嵱脩艟褪亲罱K目的； 2.社交（SNS）網(wǎng)站，注冊用戶和活躍用戶是核心價值，讓用戶來你平臺注冊、活動就是最終目的； 3.電子商務網(wǎng)站，訪客買賣東西就是核心價值，把東西賣給顧客就是網(wǎng)站運營要達到的目的。

外部鏈接流量分析和優(yōu)化 為什么做外部鏈接流量分析和優(yōu)化 除了搜索引擎，還有很多站外鏈接給網(wǎng)站帶來流量，這些都稱之為外部鏈接來源流量。站長需要及時了解哪些非搜索引擎類網(wǎng)站給您網(wǎng)站帶來了更多更優(yōu)質的有效訪客，從而科學規(guī)劃內容推廣渠道。

如何做直接訪問流量分析和優(yōu)化 首先應該能正確地區(qū)分出直接訪問，全站安裝統(tǒng)計代碼，另外要針對站外廣告來源都定制化標記。訪客在瀏覽器地址欄中直接輸入網(wǎng)址產(chǎn)生的流量是網(wǎng)站分析首要關注的：這類直接流量的入口頁大部分都應該是網(wǎng)站的首頁。因為首頁的域名是整個網(wǎng)站中最短的 URL。一般來說，現(xiàn)在的訪客難以記住一個看上去并不那么好記憶的 URL，而且還有手動輸入瀏覽器地址欄進行訪問。如果真是如此，那網(wǎng)站的域名或者子域名是最為合理的。所以，直接流量中部分流量如果比較大，而且入口頁不是網(wǎng)站首頁，則這部分流量大多數(shù)都不是訪客直接輸入網(wǎng)址產(chǎn)生的流量，建議找到原因，把這部分流量的來源監(jiān)控起來。

2、流量變現(xiàn)分析--幫助網(wǎng)站把流量變成更多的錢

流量變現(xiàn)就是把網(wǎng)站的流量變成現(xiàn)金，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)最常見的流量變現(xiàn)模式就是電子商務和售賣廣告：DCCI 發(fā)布的《2011 中國站長調查暨互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)報告》調研結果顯示，當前站長最多選擇的盈利模式是網(wǎng)絡媒體售賣廣告（68.3%），其次是電子商務銷售產(chǎn)品（29.8%）。在此介紹下如何通過網(wǎng)站分析和優(yōu)化幫助網(wǎng)站更高效地把流量變成現(xiàn)金。

電子商務模式較為復雜，到一定規(guī)模后還要花費配置后臺和倉儲結算系統(tǒng)；售賣廣告就更加常見，尤其是網(wǎng)站參加各種流量廣告聯(lián)盟更加方便變現(xiàn)。筆者曾了解過一些售賣廣告位的站長是這樣通過分析數(shù)據(jù)指導運營的：只看 PV 和 UV 兩個數(shù)據(jù)，計算下 PV 除 UV 的比率，代表每個訪客看的大致頁數(shù)，如果比率降低了則減少各種廣告的投放打擾，讓訪客多看幾頁，增加黏性；比率提高了則多投放點廣告賺錢。這個機制雖然簡單，甚至可以稱為簡陋，但確實在實際應用中一定程度上論證了訪客黏性和廣告點擊量的因果關系，也就是是越多的訪客來到網(wǎng)站上瀏覽了越多的頁面（或訪問時長足夠長），廣告被點擊的可能性就越大，因此我們從網(wǎng)站分析的角度提升廣告收入可以考慮調整網(wǎng)站內容和結構增加訪客黏性；其次，還可以考慮分析網(wǎng)站訪客的屬性，依靠內容或推廣方式吸引廣告的受眾人群。以上思路還是不夠精細的，以下就先以網(wǎng)絡媒體售賣廣告為典型，側重介紹優(yōu)化整體網(wǎng)站流量變現(xiàn)，包括入口頁分析等一些基本分析和優(yōu)化方法。

電子商務網(wǎng)站流量變成現(xiàn)金的機制相對更加清晰，就是在流量引入后讓更多的訪客有比較多的消費，即流量直接轉化為現(xiàn)金；而同時有一點要注意的是電商網(wǎng)站獲取用戶的成本比較高昂，大部分網(wǎng)站都需要購買廣告位來吸引流量，此時推廣的費用也要計算在成本之中，因此總得來說是要提升每個訂單的平均消費金額，降低平均轉化成本，在介紹完上述通用性較強的整體網(wǎng)站流量變現(xiàn)后，后續(xù)以電子商務銷售產(chǎn)品為典型，側重介紹優(yōu)化轉化相關分析和優(yōu)化方法。

受訪頁面分析 為什么做受訪頁面分析和優(yōu)化

網(wǎng)站的內容是其具體價值之一，內容依靠頁面承載，訪客到網(wǎng)站不全是看網(wǎng)站的名氣和品牌，更多地還是針對網(wǎng)站上的內容和服務，所以站長通過分析不同類型的頁面來分析網(wǎng)站并不斷優(yōu)化提升。受訪頁面從訪問順序維度可分為入口頁和退出頁，后續(xù)章節(jié)會針對二者的特點分別介紹，本節(jié)僅從普適的受訪頁面維度介紹分析方法。

入口頁：又稱著陸頁（Landing page），是從外部（訪客點擊站外廣告、搜索結果頁鏈接或者其他網(wǎng)站上的鏈接）訪問到網(wǎng)站的第一個入口，即每個訪問的第一個受訪頁面。 退出頁：在本網(wǎng)站這次訪問的終點頁面，即每個訪問的最后一個受訪頁面。

如何做受訪頁面分析 在百度統(tǒng)計中有專門的【受訪頁面】報告，在數(shù)據(jù)表的右上方有多 tab 設計幫助站長迅速切換做“頁面價值分析”、“入口頁分析”、“退出頁分析”，此節(jié)主要介紹第一點：

先介紹如何評判相關指標在分析頁面價值維度中的作用： 貢獻下游瀏覽量：助你了解該頁面對全站 PV 的貢獻，越高說明其對其他頁面的 PV 輸血能力越強。（該頁給本站其他頁（包括跨域站點）帶去瀏覽量的總和，即為貢獻給下游瀏覽量。需要統(tǒng)計點擊 referrer 計算帶去的瀏覽量，直接的 PV 貢獻。舉例來說：網(wǎng)站首頁(http://www.abc.com/)給網(wǎng)站內頁帶去了 100 個 PV，則 www.abc.com http://www.abc.com/的“貢獻下游瀏覽量”為 100）

平均停留時長：考察了頁面黏度，越高說明訪客對此頁面越關注。

Page View(PV)：用戶每打開一個網(wǎng)站頁面就被記錄 1 次。用戶多次打開同一頁面，瀏覽量值累計。

受訪頁面的 PV 高說明被訪問的多，而貢獻下游瀏覽量高說明帶給其他后續(xù)訪問的頁面瀏覽量高。由于網(wǎng)站結構的設計，有些頁面的貢獻下游瀏覽量會比較高，比如首頁。所以，考察這個指標要更多地針對同類的頁面，比如都是資訊類的兩個新聞頁面，后續(xù)都是幾個推薦的其他新聞內容，哪個新聞的 PV 較大說明更受歡迎，而貢獻下游瀏覽量較大則說明這個頁面的對后續(xù)瀏覽的頁面貢獻較大。另外貢獻下游瀏覽量較大也說明推薦內容很好地繼承了前述頁面的訪問，能夠迎合訪問上個頁面訪客的興趣，是比較合理的搭配。最后，平均停留時長越長也越能說明訪客對此頁面關注。結合以上三個指標可以分析頁面價值。

頁面分類（子目錄）分析

對于網(wǎng)站頁面類型較多，需要對不同類型的頁面進行細分分析。如電商網(wǎng)站的首頁、列表頁面、單品頁面、搜索頁面、購物步驟頁面的相應指標和用戶屬性均不一樣，這時候需要用戶對這些頁面進行歸類分析。百度統(tǒng)計子目錄功能提供頁面的分類規(guī)則，用戶任意可以將一組頁面歸類在一起分析進而可以對比分析不同類型的頁面。

入口頁分析 為什么做入口頁分析和優(yōu)化 所謂入口頁，又稱著陸頁（Landing page），是從外部（訪客點擊您站外廣告、搜索結果頁鏈接或者其他網(wǎng)站上的鏈接）訪問到您網(wǎng)站的第一個入口，即每個訪問的第一個受訪頁面。這部分頁面對訪客后續(xù)的訪問行為影響很大，甚至是決定性的。訪問入口就像是一部電影的開頭一樣重要，肩負著吸引觀眾坐下來繼續(xù)看的重任，這樣才有可能給電影打高分。因此我們需要找出對訪客最有吸引力的入口頁，或者優(yōu)化當前入口頁，使其更有吸引力。另外，訪客都是通過入口頁進入到網(wǎng)站，尤其對于新訪客來說，入口頁面網(wǎng)站的第一印象，就像人際交往中第一印象一樣重要，值得好好分析新訪客最多的入口頁。以下將會介紹下如何分析和怎么優(yōu)化，當然，入口頁面對推廣和轉化也非常重要，鑒于這部分自成體系，在后續(xù)轉化分析章節(jié)介紹。

如何做入口頁分析 在百度統(tǒng)計中有對應的【訪問入口】報告，此報告可以幫助站長分析和優(yōu)化入口頁面。

那怎么分析訪問入口報告里的吸引力相關數(shù)據(jù)呢？首先，從分析頁面作為入口頁面的角度看下列指標： 1.跳出率：即評估訪客對您網(wǎng)站的第一印象，跳出率越高則越多訪客看過入口頁后選擇離開。 2.平均訪問時長：是從該入口進入的訪客平均每次訪問在網(wǎng)站上的停留時長，越高說明其關注時間越長。 3.平均訪問頁數(shù)：是從該入口進入的訪客平均每次訪問瀏覽的頁面數(shù)量，越高說明其關注的頁數(shù)越多。

另外，新訪客是較為特殊的一個群體，他們對網(wǎng)站并不熟悉，需要更加細分了解分析。讓我們先看下和新訪客相關的指標有哪些： 1.訪客數(shù)（UV）：為一天之內從該入口進入您網(wǎng)站的獨立訪客數(shù)(以 Cookie 為依據(jù))，一天內同一訪客多次訪問只計算 1 個。 2.新訪客數(shù)：從該入口進入的獨立訪客中歷史首次訪問您網(wǎng)站的訪客數(shù)。 3.新訪客比率：考察了從該入口抵達的訪客中有多少是新訪客，越高說明新訪客對此入口越有興趣。

在訪問入口報告中可以點擊數(shù)據(jù)表右上方的 tab 快速切換查看這些指標。舉個例子：假如你的網(wǎng)站有介紹籃球和足球兩個入口頁面，本身主題類似。通過訪問入口報告中上述吸引力指標，就能看出哪個入口頁比較有吸引力：如果在數(shù)量上進入籃球入口頁開始的訪問訪客平均訪問時長較長，平均訪問頁數(shù)較多；在效率維度上，跳出率（只瀏覽了一個頁面便離開了網(wǎng)站的訪問次數(shù)占總的訪問次數(shù)的百分比）較低，則籃球內容的入口頁可能對訪客更有吸引力。而對于新訪客方面則更可能和這個入口頁對應的來源更有關系，比如新訪客比率較高的入口頁的來源可能對新訪客更有吸引力，可能說明更加讓新訪客信服，即使他們從來沒有訪問過網(wǎng)站的。

如何做入口頁優(yōu)化 首先，在優(yōu)化手段上入口頁面設計和內容很大程度上影響訪客是不是選擇進一步的瀏覽，或者怎么樣瀏覽。建議提高網(wǎng)站信用度，網(wǎng)站信用度指用戶給予你網(wǎng)站的信任程度。用戶對網(wǎng)站的信任度是用戶在網(wǎng)站上進行活動的基礎。建議做到以下幾點： 1.頁面美觀、整潔 2.介紹和口號讓訪客可以很容易了解網(wǎng)站背景 3.詳細的網(wǎng)站介紹、聯(lián)系方式，方便用戶聯(lián)系網(wǎng)站經(jīng)營者 4.用戶評論、顧客反饋等信息，讓老用戶影響新用戶 5.注重強化網(wǎng)站的品牌，逐步建立并發(fā)揮品牌效應

網(wǎng)站的目標在于保持老用戶，拓展新用戶，所以要保持老用戶數(shù)量穩(wěn)定增長的前提下，提升新用戶的所占比例。引入流量到入口頁的來源當然要好好優(yōu)化：要注意哪個入口頁來的流量中新訪客比較多，找到新訪客多的原因，并且把先進的經(jīng)驗推廣的其他的推廣來源。比如訪問入口頁面 A 的廣告 a 帶來的新訪客數(shù)量很大，那就需要進一步看原因了，分析清晰后指導全站的推廣工作。

其次，廣告和入口頁內容要匹配好，不建議內容差距太大，否則訪客不會后續(xù)訪問太多，甚至可能認為這不是他們想要的而離開。比如在廣告中出現(xiàn)的圖片是“耐克鞋大促銷”，進入網(wǎng)站第一個頁面卻展示了過多產(chǎn)品，甚至令人眼花繚亂的產(chǎn)品庫首頁，對訪客找到他心儀的耐克鞋造成了很大困難。這種情況在指標上的表現(xiàn)就是跳出率會很高，平均訪問時長短，平均訪問頁數(shù)少。

退出頁分析 退出頁是在本網(wǎng)站這次訪問的終點頁面，其中退出頁次數(shù)這個指標幫助站長了解訪客在本網(wǎng)站這次訪問的終點在哪些頁面（退出頁），此數(shù)越高越說明你需要了解訪客在該頁面離開的原因。另外有退出率這個指標值得關注：退出率（Exit Rate）為該頁面的退出次數(shù)/該頁面的 PV 數(shù)。比如一個訪客通過搜索引擎進入一個電子商務網(wǎng)站，歷經(jīng)登錄成功頁面、產(chǎn)品庫頁面、購物車頁面、付費成功頁面，整個的購買結束離開網(wǎng)站，只是對于最后的付款成功頁面來說這是一次退出，但對這個訪次歷經(jīng)的其他頁面來說并沒有退出。所以退出率大小一般直接說明每個頁面的內容質量的好壞。注意區(qū)別“跳出率”（又稱跳失率、蹦失率、Bounce Rate）：用戶瀏覽第一個頁面就離開的訪問次數(shù)占該入口總訪問次數(shù)的比例。所以跳出率的大小一般只能說明網(wǎng)站入口頁（Landing Page）的質量。

受訪頁面的 PV 高說明被訪問的多，退出率則直接說明了每個頁面的內容質量的高低。如果一個頁面的退出率很高，有兩種可能性：訪客對頁面不感興趣，沒有再點擊頁面上的其他鏈接，直接關閉了瀏覽器窗口結束了訪次。另外的可能就是頁面上沒有鏈接（或是鏈接很少），這種情況出現(xiàn)的可能很小。所以如果某個受訪頁面的退出率高，那么該頁面質量有待提高，需要找到離開的具體原因并改正。

在百度統(tǒng)計的受訪頁面報告中可以切換到“退出頁分析”快速查看退出頁相關指標指標并分析。

訪客分析 “訪客”這個詞背后是一群活生生的網(wǎng)民，每個人都有自己的特點，他們水滴一般聚集成互聯(lián)網(wǎng)上的洪流--“流量”。

所以，雖然網(wǎng)站分析的任何對象指標都是以流量為表征的，但理解了訪客才能理解流量的本質。我們不能真的親眼見到網(wǎng)站訪客，但可以通過分析訪客行為數(shù)據(jù)了解他們的情況和喜好，調整網(wǎng)站的結構和內容，或者精確引入網(wǎng)站的目標人群，更高效地把流量轉化現(xiàn)金。

新老訪客分析 老訪客是對網(wǎng)站有相對較高的粘度，是為網(wǎng)站帶來價值的忠誠用戶；而新用戶則是推動網(wǎng)站運營和業(yè)務發(fā)展的動力。如果把網(wǎng)站比作一個人的話，那網(wǎng)站的老訪客是留存血液，新訪客則是新鮮血液；必須在大部分血液留存的基礎上有新鮮血液不斷補充，生理上人才能成長壯大。網(wǎng)站的健康發(fā)展模式是老訪客不斷回訪，新訪客不斷增加。所以要分析老訪客來確定網(wǎng)站的現(xiàn)有流量基礎是否穩(wěn)固；分析新用戶，來衡量網(wǎng)站的當前發(fā)展趨勢是否良好。

如前文所述網(wǎng)站運營健康的情況下，老訪客數(shù)量一般是穩(wěn)定增長的，所以對老訪客的分析要針對老訪客數(shù)量的同比比較，一方面是由于季節(jié)等周期性因素的影響，同比的變化趨勢更客觀，更有說服力；另一方面，某些時段上的推廣活動會吸引大批新訪客來到網(wǎng)站稀釋老訪客所占總訪客數(shù)的比例，所以要看絕對數(shù)量。如果老訪客比較穩(wěn)定，那么就可以根據(jù)新訪客比例變化趨勢分析某段時間的推廣效果。

另外，在百度統(tǒng)計中有【新老訪客】報告，其中細分了二者來源、訪問頁面等指標，讓站長區(qū)分新老訪客的不同行為。

地域分布分析 在百度統(tǒng)計中提供【地域分布】報告，可以了解來到網(wǎng)站上的訪客所在的地域。

不同地域給網(wǎng)站帶來的流量不同，這些數(shù)據(jù)可以輔助合理地分配各地域的推廣預算和有針對性地制定業(yè)務推廣策略： 1.對于已經(jīng)進行了推廣的地域，可以及時地了解在該地域的推廣策略是否帶來了足夠的訪客，以及這些訪客對網(wǎng)站內容是否足夠感興趣，借助這些信息可以進一步評估在該地域的推廣方案的合理性，并且不斷地調整與優(yōu)化。

1. 對于尚未進行廣告推廣的地域，如果存在流量，說明這些地域有網(wǎng)民在關注網(wǎng)站，可以抓住時機在這些地域進行推廣，以便及時地獲得更多商機。

系統(tǒng)環(huán)境分析 在百度統(tǒng)計中提供【系統(tǒng)環(huán)境】報告，可以了解來到網(wǎng)站上的訪客所使用的系統(tǒng)環(huán)境。系統(tǒng)環(huán)境包括瀏覽器、操作系統(tǒng)、屏幕分辨率、屏幕顏色、FLASH 版本、是否支持 JAVA、語言環(huán)境、是否支持 Cookie、網(wǎng)絡服務提供商等。通過數(shù)據(jù)可以獲得以下信息：

1. 訪客在瀏覽網(wǎng)站時經(jīng)常使用的是什么系統(tǒng)環(huán)境。
2. 使用哪種系統(tǒng)環(huán)境的訪客在您網(wǎng)站上停留的時間更長或者訪問的頁面更多。
3. 哪種系統(tǒng)環(huán)境是之前網(wǎng)站運營還沒有考慮過的。

獲得這些信息后，可以更多地從技術功能方面去優(yōu)化網(wǎng)站，從而進一步提升網(wǎng)站的吸引力及易用性，帶來更高的訪客轉化率。比如現(xiàn)在很多網(wǎng)站在前端開發(fā)的時候都認為兼容 IE6 瀏覽器比較麻煩，而且似乎這么低端的瀏覽器沒有人用才對，就不愿意繼續(xù)兼容開發(fā)了。但決策前請先看下此報告中瀏覽器到底分布如何再做決定，一般來說 IE6 還是有很多用戶使用的，所以要靠數(shù)據(jù)做決定。

訪客屬性分析 此處包括了訪客人口學屬性和訪客行為屬性。在百度統(tǒng)計中有【訪客屬性】報告展示了訪客人口學屬性；百度統(tǒng)計通過對您網(wǎng)站頁面長期的監(jiān)測，根據(jù)訪客的訪問行為，判斷訪客的興趣愛好，進而描述訪客的人口學屬性；通過數(shù)據(jù)可以獲得以下一些信息：

1. 您網(wǎng)站訪客的結構是什么樣的，男女、年齡的分布情況。
2. 發(fā)現(xiàn)您網(wǎng)站訪客的主要特點，尋找與行業(yè)均值的差異。
3. 哪類人群是潛在的受眾。

獲得這些信息后，可以更多地有針對性的提供內容和制定推廣方案。比如某個網(wǎng)站的某個年齡比例超過互聯(lián)網(wǎng)平均值，那么說明這個網(wǎng)站是偏向于更吸引此年齡階段的網(wǎng)站，即該網(wǎng)站的目標受眾為此年齡階段的訪客，應該針對此年齡階段進行內容引導；通過此報告還能發(fā)現(xiàn)新的目標人群。例如一家嬰幼兒用品店，原來制定的目標人群是 20-29 歲的青年夫婦，通過此報告發(fā)現(xiàn) 50-59 歲的老年人占比也較高，通過此線索進一步調查發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在較多爺爺奶奶或外公外婆在照顧小孩，幫家里買嬰幼兒用品?？蓪@個年齡階段的目標人群提供有針對性的內容和推廣創(chuàng)意。

在百度統(tǒng)計中有【忠誠度】報告展示了訪客人行為屬性，如下：

訪客行為屬性包括：訪問深度和訪問頁數(shù)。（訪問深度是指訪客在一次訪問中瀏覽了網(wǎng)站內不同頁面的數(shù)量，反映了訪客對網(wǎng)站各個頁面的關注程度；訪問頁數(shù)是指訪客在一次訪問中瀏覽您網(wǎng)站內頁面的總數(shù)，如果對同一頁面瀏覽了多次，訪問頁數(shù)也計多次，訪問頁數(shù)反映了訪客對網(wǎng)站的總體關注度。通常，可以將這兩個指標結合起來看，如果訪問頁數(shù)高，但訪問深度低，說明訪客集中關注網(wǎng)站上的少數(shù)頁面；如果訪問頁數(shù)低，但訪問深度高，說明訪客關注點較分散。建議結合受訪頁面報告及頁面上下游報告，定位訪客行為具體原因，從而有針對性地優(yōu)化網(wǎng)站質量。）

轉化分析 前面章節(jié)敘述了很多通用的分析和優(yōu)化方法提升網(wǎng)站的訪客黏性和品牌，我們再重新審視下做網(wǎng)站的目的：為了賺錢，為了擴大影響力等等，這些目的可以總結成一個個目標，比如多少訪客購買了網(wǎng)站內介紹的產(chǎn)品，多少訪客下載了網(wǎng)站上的軟件，從而衡量預期目標的完成情況，以此了解引入的流量在網(wǎng)站里對目標完成的貢獻如何。簡而言之，我們需要有相應概念，來描述期望訪客完成預期動作的次數(shù)，進而衡量網(wǎng)站目標的完成情況，包括數(shù)量和比率：

轉化次數(shù)：訪客到達轉化目標頁面或完成網(wǎng)站經(jīng)營者期望其完成動作的次數(shù)。 轉化率：轉化次數(shù)/訪問次數(shù)，即訪問轉化的效率。 后面的內容會多以電子商務網(wǎng)站運營為例，介紹一系列的轉化分析和優(yōu)化方法：

轉化來源分析 如上述的轉化定義，廣義地來說轉化相應的行動可以是用戶登錄、用戶注冊、用戶訂閱、用戶下載、用戶購買等一系列用戶行為；在實際監(jiān)控中可以分為兩種，頁面轉化目標和事件轉化目標： 頁面轉化目標是指某個頁面作為轉化目標，訪客到該指定頁面后即為轉化成功，比如訪客到達了最后的購買成功頁面。

事件轉化目標是相對頁面目標而言的，指網(wǎng)頁內部的某個可以點擊的元素，如鏈接、按鈕等。訪客觸發(fā)了指定的元素后即為轉化成功，比如訪客點擊了“搶購”的按鈕。

在百度統(tǒng)計中可以分別在后臺設置“頁面轉化目標”和“事件轉化目標”。具體設置方式詳見 http://hi.baidu.com/tongji2009/blog/item/992ea40e203a30266159f351.html 和 http://hi.baidu.com/tongji2009/blog/item/d785c3d0cbb189359a502775.html 在全部來源等多個報告均可查看設置成功的轉化指標，如下圖所示，另外，搜索引擎、搜索詞、外部鏈接、地域等各個報告可以對比相應維度上的轉化情況。

從上述案例數(shù)據(jù)比較看出“搜索引擎”的轉化率最高，說明從搜索引擎成為注冊用戶（指定的轉化目標）的可能性更高。因此，通過此方式即可看出每個流量來源的轉化量和轉化率，由此控制平均轉化成本。尤其是很多做電子商務類型的公司，會購買大量的廣告來源引入流量，那如何制定策略來進行投放呢？以下會從轉化量和成本的角度細分看待這些廣告渠道：

明星渠道：轉化量大但成本高，這種渠道一般都是比較強力的流量來源，當然他們的功能和效率獲得了市場的認可，比如一些大型的導航網(wǎng)站，所以成本就會比較高，就像實力派明星一樣有吸引力但同時身價也很高。如果資金充?？梢钥紤]適量的購入。

金牛渠道：轉化量大且成本低，簡單地說就是這是個價廉物美的好流量來源，會在拉低成本和提升收入兩個重點方面都做出貢獻，建議作為最高優(yōu)先級的渠道購入，作為網(wǎng)站流量進步的主要拉動力量。

問題渠道：轉化量小且成本高，這樣的渠道就和名字一樣，真的就是個問題了，帶來的流量反而會拉低網(wǎng)站整體盈利能力。如果第一時間發(fā)現(xiàn)現(xiàn)狀和預期不符合，則要及時控制，避免后續(xù)的各種損失。

長尾渠道：轉化量小但成本低，看待問題第一步都可以考慮用二八法則思考，也就是抓主要矛盾，如此長尾的渠道貢獻比較小，在財力和精力有限的情況下可以先放棄，優(yōu)先把金牛渠道充分利用好。

入口頁轉化分析 入口頁在轉化流程中占據(jù)了重要的地位，具有承上啟下的作用，很多中小網(wǎng)站的入口頁面就是首頁。有朋友可能會問，那入口頁和主頁有什么區(qū)別呢？打個比方，網(wǎng)站就是個有很多門的建筑，主頁就是大門，入口頁指的是這棟建筑里所有門。一個網(wǎng)站的主頁體現(xiàn)網(wǎng)站類型、宗旨以及重點內容，要針對網(wǎng)站級別的主要流量進行設計；而入口頁的內容是要針對所有流量，即任何網(wǎng)絡推廣（付費或非付費）帶來的流量都要照顧到。如前文所述大多數(shù)的網(wǎng)絡推廣都是為了最后的轉化，經(jīng)過某個入口頁完成的轉化越多，說明這個入口頁越有利于轉化，越匹配它的推廣來源流量。

那么如何分析訪問入口報告里的轉化數(shù)據(jù)呢？讓我們先看下和轉化相關的指標有哪些：

訪問次數(shù)：從該入口進入的訪客在網(wǎng)站上的會話次數(shù)。 轉化次數(shù)：從該入口進入的訪客到達轉化目標頁面次數(shù)，越高則該入口對網(wǎng)站轉化貢獻越大。 轉化率：該入口進入的轉化次數(shù)同訪問次數(shù)的比率，越高則該入口進入的轉化效率越高。

舉個例子：假如你的網(wǎng)站有 A、B、C 三個頁面，現(xiàn)在你要在站外投放廣告推廣 C，即訪客到達轉化目標頁面 C 就定義為轉化成功。站外廣告一個是 a，一個是 b，分 別放到不同其他網(wǎng)站廣告位上。其中，點擊站外廣告 a 跳轉到你網(wǎng)站的頁面 A，站外廣告 b 跳轉到頁面 B。這樣，頁面 A 相對于站外廣告 a 是它的入口頁；同樣，B 是站外廣告 b 的入口頁。通過訪問入口報告中 A、B 頁面的轉化指標，就能看出到達頁面 C 完成轉化的貢獻，假設頁面 A 和廣告 a 搭配的轉化要好，則從 A 入口頁開始的訪問次數(shù)和 PV 高，說明用戶瀏覽這個頁面比較多，可以通過數(shù)量考量這個維度；另一方面，A 進入的轉化次數(shù)比較多說明了更多的轉化到 C 頁面。那我們就 不難理解通過 A 頁面的轉化率了，這個比率（轉化次數(shù)/訪問次數(shù)）高，說明從該入口頁來的流量大部分都轉化 C 頁面成功。

分析完這些數(shù)據(jù)，怎么優(yōu)化訪問入口頁幫助轉化呢？上述優(yōu)化主要包括，增加推廣來源和入口頁的內容匹配度、優(yōu)化入口頁面設計和內容、提升入口頁到轉化之間的易用性等。 增加推廣來源和入口頁的內容匹配度

入口頁內容是什么、怎么放，取決于對推廣來源上的內容感興趣的訪客延續(xù)他們的興趣。訪客點擊推廣的廣告或者鏈接后心里都會有個預期，不能離這個偏差太大，訪客看到不是他想要的自然就要離開。所以，在內容上推廣來源和入口頁的內容匹配緊密會減小訪客流失的可能性。

優(yōu)化入口頁面設計和內容 入口頁面設計和內容很大程度上影響訪客是不是選擇進一步的瀏覽，或者怎么樣瀏覽，到達最后的轉化頁才是我們期望的。對于 PV 較大的頁面，推薦使用百度統(tǒng)計熱力圖（頁面點擊圖）功能，此功能詳見說明：http://yingxiao.baidu.com/support/topic/32.html 訪客是不是如你所愿的點擊一目了然：

提升入口頁到轉化之間的易用性 訪客成功抵達入口頁只是轉化開始的第一步，在業(yè)務流程和頁面設計上要優(yōu)化，讓訪客更方便快捷地從入口頁到轉化，詳情可見后續(xù)的轉化路徑分析中的介紹。

轉化路徑分析 在很多網(wǎng)站結構中，轉化目標頁面可能是產(chǎn)品庫一類的非入口頁面，有很多路徑都能達到，正所謂“條條大路通羅馬”，我們需要了解哪一條大路是訪客最喜歡通過的，最經(jīng)常通過的，并且不斷地優(yōu)化這些路徑，讓訪客更多地轉化成功。

在百度統(tǒng)計中有【轉化路徑】報告可以設置關注的轉化路徑，如下圖即為典型的注冊成功作為轉化目標的例子，設定訪客從主頁進入注冊頁面，再到注冊成功頁面為轉化路徑

如果用箭頭表示訪客進入的動作，則如下圖流程所示。 第一步，瀏覽主頁。 第二步，輸入注冊信息。 第三步，注冊成功（轉化成功）

轉化路徑的流量等指標一般來說會呈現(xiàn)出漏斗的形狀，因為在轉化的流程中各種因素導致訪客流失。我們需要發(fā)現(xiàn)那個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，或者和預期不相符，然后迅速改進，就像是審視一根漏水的管子，要及時堵住漏洞，讓更多的流量輸入網(wǎng)站的轉化頁面。

作為電子商務類網(wǎng)站更是要注意轉化路徑流程的流失情況，以下為常見的分析和優(yōu)化方法僅供參考： 1)填寫的表單或購物車，不要讓訪客煩心

表單長度不要太長，避免過于復雜的表單及苛刻的必填字段等，訪客耐心都是有限的 購物車的形式要簡單，訪客把商品都添加到購物車了就離成單不遠了，所以建議要監(jiān)控進入購物車流程卻沒有購買的訪客放棄率

2)每個環(huán)節(jié)內容要幫助訪客完成轉化 標題和內容顏色、大小、字體等醒目，提醒訪客當前進度和購買的產(chǎn)品 每個環(huán)節(jié)都使用醒目的鏈接或者按鍵，告訴訪客需要怎么做才能進入下一步直至轉化成功。 訪客無法轉化成功時候要提示其可以開始進入其他的轉化流程，比如 A 貨賣完了，推薦相關的 B 貨，而且要注意 B 貨是有庫存的，不然可能訪客反而會再次站外檢索而到競爭對手的網(wǎng)站購買。

3）轉化的內容及促銷手段 產(chǎn)品圖片要吸引用戶眼球，優(yōu)秀的圖片能增加客戶購買的沖動與欲望 文字號召要有吸引力，內容上開展促銷活動，例如即刻購買獲得 100 元代金券

4）轉化頁面的可信度，此點可以用熱力圖來檢測效果 權威見證，例如產(chǎn)品都是原裝正品，能得到某機構質量保證等 案例研究，例如案例中使用產(chǎn)品后得到了顯著的提升，并給出證明 成功客戶評論，例如某些有知名度的用戶使用后的正面評價等